2013年，一款名叫Snapchat的社交工具在國外火速躥紅，其特征是“閱后即焚”：用戶可以拍照片、寫信息，并將它們發(fā)送給朋友。不過這些圖片會在收發(fā)雙方打開圖片后的幾秒鐘后立即消失。它正是通過弱化互聯(lián)網(wǎng)隨時在線這一最平常也最被用戶忽略的特征，將用戶的注意力由主動變?yōu)楸粍樱瑥亩笈脩簟Ｈ绻麑⑦@一玩法放到在線教育領(lǐng)域，在線上設(shè)立信息和準入門檻，是否也能夠吸引用戶并順藤摸瓜發(fā)現(xiàn)不一樣的商業(yè)模式呢？

在線教育用戶的“懶”

我們現(xiàn)在的生活處處都在“讀屏”，但大屏和小屏對我們的注意力吸引是不同的。相比移動設(shè)備的小屏，電視對用戶注意力的吸引很大一部分原因在于跳轉(zhuǎn)的成本：對于用戶來說，電視節(jié)目都屬于“直播”，換臺是有成本的，最直接的成本是可能因為換臺而錯失自己喜愛的節(jié)目，這也是電視廣告得以生存的一個基礎(chǔ)條件。但是互聯(lián)網(wǎng)上，這種“換臺”的成本是不存在的。互聯(lián)網(wǎng)不具備“直播”的特征，而且搜索的成本也很低，所以很多用戶買了視頻課程、下載了APP，卻從來沒用過，因為用戶知道這些內(nèi)容會永遠等著他，不會轉(zhuǎn)瞬即逝。這也是在線教育用戶的“懶”，地位過于主動，反而沒有動力。

正向激勵與反向刺激

那么如何解決用戶的“懶”呢？在線教育通常的做法是正向激勵，比如引入游戲機制，學(xué)習(xí)社區(qū)，競賽PK，排行榜等，通過正面的引領(lǐng)和鼓勵來幫助用戶學(xué)習(xí)，但是學(xué)習(xí)畢竟不是玩游戲，也不是社交，它的驅(qū)動力不僅復(fù)雜，還很消極。因此除了正向激勵外，也可以嘗試反向的刺激。

直播就是反向刺激的一種，用戶在規(guī)定的時間段內(nèi)才能夠觀看視頻，就好比看電視一樣，用戶存在著“跳轉(zhuǎn)”的成本。但是如果為了方便用戶后續(xù)學(xué)習(xí)而在直播之后將直播的內(nèi)容以點播形式再免費提供出來，就徹底失掉了直播的意義。在這一點上，雖然很難說準時收看直播課程的用戶就是核心用戶，但從吸引用戶注意力這點來說確實起到了效果。

逆用戶習(xí)慣而行

學(xué)習(xí)不僅僅是看視頻，“閱后即焚”也并不是適合所有的在線學(xué)習(xí)，它主要針對的是缺乏學(xué)習(xí)主動力，在面對眾多選擇后反而懶于行動的群體，比如K12。去年火了題庫，今年火了拍照解題應(yīng)用，如果說題庫還是旨在讓用戶主動去做題，查漏補缺，那么解題應(yīng)用則是在助長用戶的懶。抓住了用戶“懶”這一痛點，使得解題應(yīng)用可以在短時間內(nèi)集聚大量用戶。

拋卻情懷和教育理想，我們?yōu)槭裁匆嬗脩袅?xí)慣而行？

首先，K12階段的用戶不僅僅需要知識，更需要學(xué)習(xí)方法，這其中不僅包括思維邏輯的訓(xùn)練，更包括學(xué)習(xí)習(xí)慣的養(yǎng)成。如果一款產(chǎn)品能夠通過設(shè)立規(guī)則，通過反向刺激改變用戶注意力，效果會比正向激勵更好。另外，互聯(lián)網(wǎng)本身娛樂基因已經(jīng)很濃重，消息提醒、信息推送、彈窗廣告……線上讓用戶分神的因素已經(jīng)太多，所以在線學(xué)習(xí)需要的恰恰不是娛樂化、游戲化、社交化的場景，反而是回歸線下的那種質(zhì)樸嚴肅的氛圍。

結(jié)語

不管是電視、PC還是移動端，用戶的注意力始終是寶貴而稀有的。對于在線教育來說，獲取用戶注意力僅僅是第一步，驅(qū)動用戶行動才是要義所在。MOOC成功的吸引了用戶眼球，但背后的高流失率也說明了在線學(xué)習(xí)這件事兒單純靠小紅花效果不佳，有時候還是需要小皮鞭的。