“商場不是戰場”，因為它們的游戲規則是完全不同的。戰場是“零和游戲”，而商場是“非零和游戲”。在商場上，企業在追求自身利潤的同時，其利益相關人也可以得到一定的發展，企業與其利益相關人可以達到共生、共贏的目的。如今，我們的企業更多地宣稱的是“商場不是戰場”（無論其真實的行為怎樣），要雙贏和多贏。雙贏的對象很好理解，那么，多贏的對象又是哪些人呢？答案是所有的利益相關人。

一、企業的利益相關人
企業在整個運作過程中將會與其內、外部環境中各種主體發生利益關系，我們把這些主體稱為利益相關人。利益相關人是指能影響組織行為、決策、政策或目標的個人或團體，或是受組織行為、決策、政策、活動或目標影響的人或團體。他們或持有股票、有表決權，或者能夠從企業的日常運行中獲得既定的利益。這種關系通常是互利互惠的，即企業與個人、群體也總是利害相關的，企業在運行中需要利用這些利益相關人的資源或影響力。
企業的利益相關人分為初級和次級利益關系人，這樣分類并不在于其重要性的高低，前者的關系人多建立于市場交易的資源分配機制上，而后者則建立于政府公共政策及社會公益團體資源分配機制上。我們可以透過邁克爾·波特的競爭五力圖來介紹企業的利益相關人（如下圖）。



從圖中我們可以看出，處于企業內部環境中的人和外部環境屬于具體環境中的利益相關人我們稱之為企業的“初級利益關系人”,具體包括：
·員工·股東·消費者·債權人·供應商·經銷商·競爭者
處于企業外部環境一般環境中的利益相關人我們稱之為企業的次級利益關系人,具體包括：
·社區·政府·特殊利益團體·媒體·支持團體·大眾
企業時時面臨決策，為誰生產、生產什么、怎樣生產、生產多少和在哪兒生產，這是微觀經濟學的五大基本命題。一個主體決策的時候一定會受到其自身價值觀的影響，他會依據主觀的價值判斷來作出對與錯、該與不該、值得與不值得和優先安排的選擇。企業在決策的時候必須考慮到其行為對社會的影響， 其中的“社會”，就是企業的利益相關人。于是“企業社會責任”就成了從觀念出發來決定行為的企業的經營哲學：站在企業的角度，如何看待企業的利益相關人，如何處理與他們的關系。企業承擔社會責任的基本邏輯是：企業與其利益相關人是一種共生共好的關系，企業賺取利潤不應建立在損害利益相關人的基礎之上。

二、尋找核心利益相關人的一個有趣實驗
企業有許多利益相關人，誰最重要呢？近10年來，筆者在無論是企業倫理與社會責任、企業文化還是營銷管理課程中，都會組織企業中高層管理者進行一個討論與展示。具體的做法是分成四個小組，成員來自同一個企業，討論的內容是：
（1）在初級利益相關人層面，找出本企業最重要的那個利益相關人（也就是決定著企業生存和發展的那個利益相關人）；并站在本企業的角度，給出三條使對方滿意的對策。
（2）在次級利益相關人的層面，找出本企業最重要的那個利益相關人；并站在本企業的角度，給出三條令對方滿意的對策。
（3）如果在以上選出的兩個層面的最重要的利益相關人中只能選一個，你們組選擇留下哪一個？
筆者對每次的討論都會做個統計。近70次的討論中，學員包括來自國有和民營企業。
在初級利益相關人層面，選擇情況如下：
一些大的國有集團公司下屬的公司選擇了“股東”；
幾家化肥生產企業選擇“供應商”（天然氣生產企業）；
一些科技含量高的企業選擇“員工”；
大多數都選擇了“顧客”。
在次級利益相關人層面，選擇情況如下：
兩家企業選擇“社會利益團體”；
兩家選擇“社會大眾”；
兩家選擇“媒體”
其余全部選擇“政府”。
選擇“社會利益團體”的是一家生產玻璃的國有企業，是在一個古老的文化名城的市中心，近年來飽受環保的壓力；選擇“社會大眾”的是一家保險公司，另一家是有外資背景的城市供水公司；選擇“媒體”的一家是國有公司，因為他們的企業正碰到顧客的投訴，他們認為，由于媒體的不準確報道，使該企業形象受到了不良的影響。他們討論的原話是：“以前在次級相關人的層面上我們也認為是政府，發生了這樣的事情后，我們認識到許多事情是成也蕭何敗也蕭何，媒體的宣傳報道太重要了，今后我們必須學會與媒體的溝通和合作”。另一家選擇“媒體”的是民營服裝公司，他們的老板傾向于采用像PPG、凡客那樣的商業模式，不投資建廠，而是經營品牌和渠道，通過投入大量的資金做廣告“轟炸”出品牌效應。
在上述選擇活動中，在上海，無論是國有還是民營企業的近70%選擇拋棄初級層面的利益相關人，而留下次級層面中的“政府”。在浙江的課堂里，無論是國有還是民營，選擇留下政府的數據不足25%。對此筆者的腦海里浮現的是那句話“上海是強政府，弱企業”。

三、對實驗的分析和總結
在初級利益相關人層面，今天的全球基本達成了共識，那就是顧客（客戶）是企業最重要的利益相關人。這也是在如今的環境中，企業只有通過為顧客創造價值才能達到實現自身的使命。1980年代中期以前，全球發出的聲音是：股東利益最大化，股東是企業最重要的利益相關人。在中國，那個時候也到處都是這樣的口號：“股東利益最大化”、“股東利益神圣不可侵犯！”等等。1980年代后期，進入了“消費者主權時代”，消費者在企業生產什么、生產多少、在哪兒生產、如何生產等決策中起到了越來越重要的作用。正如德魯克所說的，企業的職能有兩個：營銷和創新，營銷就是為顧客創造價值。在討論中，來自國有企業的學員選擇了“股東”，可能是因為這個“股東”本身就是“政府”。選擇“供應商”的原因在于，一些依靠稀缺資源作為原料的企業，其供應商的確是最重要的。討論中的那幾家企業的問題是其生產過程中使用的天然氣基本是屬于被壟斷的。可以總結的是，在一個競爭的生產環境中，無論是制造業還是服務業，如今顧客（客戶）是我們最重要的初級利益相關人。企業的目標也就是了解顧客的需求、滿足顧客的需求、不斷提高顧客的滿意度。營銷理論和實務也正是圍繞這些目標來進行的。我們可以很容易地給出企業讓顧客滿意的對策。
那么，員工是我們最重要的初級利益相關人嗎？上述結論與“顧客是企業最重要的相關人”是矛盾的嗎？不是！這是一個事物的兩個方面，公司有兩個客戶，外部的叫消費者，內部的叫員工，為了讓外部的消費者滿意，應先讓內部的員工滿意。沒有滿意的員工，就不會有滿意的顧客。有過這樣的報道，飲料生產線上的工人由于對企業不滿意，直接就把口水吐在飲料中。由于服務業的生產與消費過程是同時進行的，對公司不滿意且又沒有職業精神的員工很容易把對公司的不滿情緒帶到對顧客的服務中，這樣消費者很容易受到傷害，直接降低公司的產品或服務質量。職業精神的普遍缺失和沒有一支滿意的員工隊伍，是中國企業在產品和服務質量上處于劣勢的根本原因。
中國企業領導人的難處：我們宣稱是“顧客是我們的衣食父母”、“提高顧客滿意度是我們永恒的追求”等等體現的是顧客是企業最重要的利益相關人，而企業真實的利潤來源更多的是靠政府、靠熟人關系。為此我們得有兩套價值體系，z這種情況很累人，各類隱形的交易成本也很高。
從兩個層面最重要的利益相關人中進行“拋棄活動”，留下的那個就是企業的核心利益相關人，在市場經濟中，除了絕對壟斷的企業、除了特殊的為政府特定職能服務的企業，企業的核心利益相關人一定是顧客，所以市場營銷的理論和實務都是圍繞著“了解顧客的需求、滿足顧客的需求、提高顧客的滿意度”而進行的，才會使企業有事不去找市長而是找市場。一個社會環境下的把政府當作實際上的核心利益相關人的企業越多，圍著政府轉的企業越多，表明這個社會離真正的市場經濟越遠。這就是我們為什么要政企分離的原因。■
主要參考文獻
[1]斯蒂芬．P．羅賓斯.管理學[M]. 中國人民出版社,1997.
[2]成剛.利益相關人與企業倫理[M]. 華東理工出版社，2006.
作者單位 上海市經濟管理干部學院