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【中外玩具網(wǎng)6月23日訊】據(jù)《中外玩具制造》2014年6月號(hào)：產(chǎn)品永遠(yuǎn)是行業(yè)的生命源泉。但一個(gè)產(chǎn)品好不好賣(mài)并不完全與這個(gè)產(chǎn)品價(jià)值大小有關(guān)。如蘋(píng)果的一系列產(chǎn)品就在很多營(yíng)銷(xiāo)層面上引導(dǎo)了消費(fèi)。這在玩具業(yè)中也有。許多大賣(mài)場(chǎng)每年評(píng)選十大熱銷(xiāo)玩具，就是賣(mài)場(chǎng)在用影響力去左右消費(fèi)。只要去收集與分析這些產(chǎn)品，很容易發(fā)現(xiàn)流行趨勢(shì)。筆者是玩具設(shè)計(jì)出身，因此本文著重從設(shè)計(jì)影響力來(lái)分析。在過(guò)去的十年中，筆者認(rèn)為對(duì)業(yè)界產(chǎn)生重要影響的產(chǎn)品不少，如遙控飛機(jī)，它體現(xiàn)在科技與行業(yè)；iPad則體現(xiàn)在行業(yè)間的相互作用關(guān)系；ZhuZhu Pet（電動(dòng)倉(cāng)鼠）體現(xiàn)產(chǎn)品不同種類(lèi)之間的相互融合；Bratz體現(xiàn)對(duì)未滿足需求的填補(bǔ)。而這四大方面體現(xiàn)了創(chuàng)新的四大來(lái)源。
對(duì)玩具業(yè)影響最大的產(chǎn)品
1、遙控飛機(jī)
在1998年以前，要想設(shè)計(jì)一個(gè)可以飛的玩具，成本會(huì)非常高，帶來(lái)的結(jié)果是這些能飛的玩具市場(chǎng)價(jià)值不大。但一個(gè)簡(jiǎn)單的比例遙控的IC就讓這類(lèi)產(chǎn)品的成本大大下降。這導(dǎo)致兩個(gè)結(jié)果：一是原來(lái)生產(chǎn)飛行玩具但沒(méi)有跟上這個(gè)技術(shù)發(fā)展的工廠忽然間沒(méi)有了訂單；二是把這個(gè)比例遙控用好的工廠就開(kāi)創(chuàng)了一條新產(chǎn)品線從而得到一個(gè)大的發(fā)展與轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)。但另一個(gè)潛在的結(jié)果是其它所有的玩具工廠生意都受到了大的影響，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)的所有生意總額并沒(méi)有改變（過(guò)去的十年，美國(guó)的玩具總零售額還是220億美元左右），當(dāng)然受影響最大的還是做遙控玩具的工廠。
這可能說(shuō)明：一個(gè)新類(lèi)型玩具種類(lèi)并不能太大程度上擴(kuò)大玩具市場(chǎng)的總量，從而使得守著一小類(lèi)玩具不作變改的工廠的規(guī)模越做越小。這種情況在未來(lái)十年里會(huì)不會(huì)成立？
就現(xiàn)今已有技術(shù)來(lái)說(shuō)，幾乎所有潛在的玩具技術(shù)要求都能實(shí)現(xiàn)。那未來(lái)的十年到底有什么樣的技術(shù)會(huì)轉(zhuǎn)換成新類(lèi)型的玩具呢？這可能有很多，如互聯(lián)網(wǎng)、WiFi、云技術(shù)等，還有更高集成的IC……哪種技術(shù)會(huì)更快，更符合玩具的特征？
過(guò)去的十年，在技術(shù)影響玩具業(yè)這一方面一個(gè)不得不談的是Sony狗(上圖)這個(gè)有錢(qián)人的玩具。它開(kāi)拓了玩具業(yè)的思維。誰(shuí)知道未來(lái)的十年里會(huì)不會(huì)有一個(gè)有錢(qián)的IT老總用重金弄出一個(gè)東西來(lái)滿足下他那“兒時(shí)的玩具夢(mèng)想”并很受歡迎？
2、iPad
iPad不是玩具，但帶給玩具業(yè)的沖擊波太大了，值得深思。
iPad對(duì)玩具業(yè)中的電子幼教類(lèi)玩具的沖擊應(yīng)是最大的，因?yàn)槔碚撋螦PP可能代替所有的電子幼教類(lèi)玩具。但這個(gè)行業(yè)卻受益最大，如最為著名的LeapPad（圖2）。
iPad中游戲類(lèi)的形象應(yīng)可以讓其衍生品大大受益，但只有少數(shù)轉(zhuǎn)為產(chǎn)品，如憤怒的小鳥(niǎo)，但總的來(lái)說(shuō)沒(méi)有太多相關(guān)產(chǎn)品。這可能有兩個(gè)原因，一是APP業(yè)不象電影動(dòng)畫(huà)業(yè)那樣與玩具合作緊密，二是游戲太多且流行時(shí)間相對(duì)較短，從而導(dǎo)致來(lái)不及開(kāi)發(fā)跟進(jìn)新玩具。
事情都有正反面，玩具行業(yè)會(huì)不會(huì)也從這里學(xué)到什么？如何在未來(lái)更好地利用iPad的相關(guān)資源？又會(huì)如何去評(píng)估一個(gè)新的關(guān)注度很高的產(chǎn)品，并如何充分抓住商機(jī)呢？
3、ZhuZhu Pet
ZhuZhuPet（電動(dòng)倉(cāng)鼠）是筆者認(rèn)為在過(guò)去十年里最成功的玩具，并且應(yīng)該可以成為一個(gè)長(zhǎng)壽的玩具產(chǎn)品，可是它最終沒(méi)能成就想象中的傳奇。雖然有點(diǎn)可惜，但從產(chǎn)品的角度看，這仍有很大的分析價(jià)值，因?yàn)檫@代表一個(gè)新的設(shè)計(jì)思路。
可動(dòng)的老鼠不是新產(chǎn)品，可動(dòng)的包絨類(lèi)玩具一直是玩具中的長(zhǎng)壽類(lèi)；拼裝軌道也不是什么新產(chǎn)品，樂(lè)高的，類(lèi)樂(lè)高的積木到處都是；找個(gè)東西在另一個(gè)軌道上開(kāi)動(dòng)，更不是什么新東西，如路軌車(chē)、四驅(qū)車(chē)等。但一個(gè)包絨的動(dòng)物沿著拼好的軌道到處跑就是完完全全可載入史冊(cè)的創(chuàng)意型玩具了。
看到ZhuZhuPet這個(gè)產(chǎn)品，筆者覺(jué)得玩具行業(yè)可開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品非常多!這個(gè)行業(yè)包含了車(chē)縫業(yè)、注塑業(yè)、紙品業(yè)等等，而產(chǎn)品的種類(lèi)就更多了。如果來(lái)個(gè)排列組合，那有多少新的創(chuàng)意啊。而這樣組合出新產(chǎn)品的方式其實(shí)在玩具行業(yè)里早就有了，比如菲比精靈(圖3)。未來(lái)的十年會(huì)有多少這種類(lèi)型的新玩具呢？這個(gè)行業(yè)的潛力太大了，新產(chǎn)品會(huì)層出不窮。
為什么ZhuZhuPet沒(méi)能成為筆者所設(shè)想的長(zhǎng)壽類(lèi)產(chǎn)品呢？筆者認(rèn)為ZhuZhu Pet的產(chǎn)品本身是包絨、拼裝、路軌車(chē)的組合體，但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)卻沒(méi)有做到這三種類(lèi)型的綜合，而后續(xù)的產(chǎn)品更是偏離了這個(gè)行業(yè)間組合的特征。或者說(shuō)是沒(méi)有確定這三種類(lèi)型中誰(shuí)是主體。ZhuZhu Pet所帶來(lái)的不應(yīng)只是玩具的新奇，更是玩具的可重復(fù)與玩家的自創(chuàng)性，也就是拼裝件的可互換性。 ZhuZhu Pet最后的互換件價(jià)格相對(duì)太高了，尺寸相對(duì)較大，從而失去玩家長(zhǎng)期支持，最終成為一堆沒(méi)有人理的、放在盒子里的、堆在角落里的“庫(kù)存”。這也導(dǎo)致了重復(fù)購(gòu)買(mǎi)減少，最終流行一陣就結(jié)束。
未來(lái)十年這種類(lèi)型新產(chǎn)品會(huì)更多，那是不是在開(kāi)發(fā)之初就應(yīng)多考慮市場(chǎng)是什么？如何營(yíng)銷(xiāo)？如何去相對(duì)延長(zhǎng)產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命？
4、Bratz
這是一個(gè)傳奇類(lèi)的玩具產(chǎn)品，加上它那傳奇的法律問(wèn)題，Bratz已成為玩具產(chǎn)品里傳奇中的傳奇。但這不是重點(diǎn)。重點(diǎn)是Bratz的創(chuàng)意方式其實(shí)是最傳統(tǒng)的創(chuàng)意方式——設(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品與行業(yè)中最優(yōu)秀的產(chǎn)品直接競(jìng)爭(zhēng)。這種方式太普遍了，任何一個(gè)好玩具都會(huì)時(shí)時(shí)刻刻受到這樣的挑戰(zhàn)，不知道是誰(shuí)可能以何種方式突然來(lái)到？
Bratz瞄準(zhǔn)的就是芭比，而B(niǎo)ratz的設(shè)計(jì)師本來(lái)就來(lái)自美泰。這也導(dǎo)致了Bratz最后的命運(yùn)。這里其實(shí)有很多的問(wèn)題：為什么這個(gè)設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品沒(méi)有在美泰被開(kāi)發(fā)？為什么這個(gè)設(shè)計(jì)師只經(jīng)過(guò)小小改動(dòng)就賣(mài)給另一家公司？為什么開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)沒(méi)有想到最終的結(jié)果？為什么這個(gè)產(chǎn)品如此的成功？哪些事讓這個(gè)公司如此受益？美泰為什么不用這個(gè)品牌？又是什么讓Monster High(圖4)如此大熱？現(xiàn)在的這一行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)又如何？這些問(wèn)題的任何思考都會(huì)對(duì)我們玩具業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品品牌創(chuàng)建、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)推廣、企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)管理、客戶關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合與打壓等都有重大幫助。
永恒的“合并”話題
企業(yè)之間的合并在各行各業(yè)都是熱門(mén)，成功與失敗的例子也到處都是，企業(yè)之間合并的原因很多，也很正常，這不是筆者分析玩具業(yè)未來(lái)十年的重點(diǎn)，但這在過(guò)去十年深深地影響著玩具業(yè)，又對(duì)玩具業(yè)未來(lái)十年會(huì)產(chǎn)生重大的變數(shù)。相對(duì)于前一個(gè)十年（孩之寶與美泰兩個(gè)公司的競(jìng)爭(zhēng)收購(gòu)），過(guò)去的十年相對(duì)還算平靜，玩具業(yè)里并沒(méi)有多少特別大的合并。但近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)奧飛動(dòng)漫、群興、高樂(lè)等數(shù)家玩具企業(yè)陸續(xù)登陸資本市場(chǎng)，這些企業(yè)上市后憑借資金實(shí)力多有購(gòu)并行動(dòng)，以擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍。那會(huì)不會(huì)又到了一個(gè)大的收購(gòu)周期了呢？如果是的話，未來(lái)的十年玩具業(yè)的從業(yè)人員流動(dòng)性可能會(huì)很大。
1、為什么會(huì)合并
從玩具產(chǎn)品的兩個(gè)基本特征（傳統(tǒng)性與新奇快）角度看，最有利于合并的是產(chǎn)品線、相關(guān)技術(shù)與專(zhuān)利，以及客戶關(guān)系。被合并公司最大的利益是穩(wěn)固收益最大化。所以一個(gè)什么樣的公司可能成為一個(gè)合并公司？一個(gè)什么樣的公司可能會(huì)被合并？這些是非常值得思考的。
2、合并的形式有哪些
把公司合并與行業(yè)內(nèi)外來(lái)進(jìn)行一個(gè)排列組合，會(huì)有四種情況：玩具公司合并一個(gè)非玩具公司，玩具公司合并一個(gè)玩具公司，非玩具公司合并一個(gè)玩具公司，非玩具公司合并一個(gè)非玩具公司。第一種情況說(shuō)明有兩點(diǎn)可能：一是擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，二是留條后路；第二種情況至少說(shuō)明成為合并公司的玩具公司還是想在玩具業(yè)中做更多的事；第三種情況可能說(shuō)明有外行看上我們了；第四種情況與我們不太有關(guān)系。玩具行業(yè)未來(lái)十年的企業(yè)合并機(jī)會(huì)會(huì)很多，我們?cè)撘允裁礃拥牟呗詠?lái)沉著應(yīng)對(duì)呢？
3、合并后兩個(gè)重要“犧牲”
任何的合并都會(huì)帶來(lái)兩個(gè)重要的犧牲：一是一些被認(rèn)為是“瘦狗”型的產(chǎn)品線被放棄，二是被認(rèn)為是相對(duì)不太優(yōu)秀的玩具從業(yè)人員會(huì)失業(yè)。對(duì)轉(zhuǎn)型的加工廠來(lái)說(shuō)，未來(lái)可以考慮：一是瘦狗到底有沒(méi)有肉？二是那些失去工作的從業(yè)人員是不是真的不行？特別是第二個(gè)問(wèn)題，這可以去思考很多：如他們會(huì)找什么樣的出路？他們能找什么樣的出路？他們的相對(duì)能力是什么？他們的客戶關(guān)系是什么？他們可能會(huì)找什么工廠……等等。但有一點(diǎn)可以確定，他們要生存，而他們生存的最大資本就是在玩具業(yè)的年資!
綜合以上的一些分析，再加占玩具業(yè)很大比例的傳統(tǒng)玩具與影視類(lèi)產(chǎn)品轉(zhuǎn)換（影視類(lèi)產(chǎn)品轉(zhuǎn)換也是一個(gè)未來(lái)十年玩具的巨大變數(shù)），筆者不能給出相對(duì)確定的結(jié)果，但可以共同思考。有一些方向相對(duì)比較確定：中國(guó)的玩具業(yè)在未來(lái)十年里總的量不太會(huì)發(fā)生重大的改變，那些在品質(zhì)、創(chuàng)新與市場(chǎng)平衡上做得比較好的企業(yè)前景更好。
對(duì)以上問(wèn)題有解決辦法的玩具企業(yè)會(huì)有很好的發(fā)展，而什么都不變或很少變的，生存壓力會(huì)很大。而另一個(gè)方面，玩具的生產(chǎn)可能會(huì)稍稍?xún)?nèi)遷并形成局部的同類(lèi)產(chǎn)品相對(duì)集中，但尚未到大批外遷的時(shí)候。
