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一、中國消費(fèi)增長推動(dòng)進(jìn)口業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展
（一）消費(fèi)升級成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主基調(diào)
中國在全球新增消費(fèi)市場比重不斷提升。2017年，中國的社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到了36.6萬億元，同比增長10.2%，占全球零售總額的約25%。北京、上海、廣州、深圳等十個(gè)中國城市，已經(jīng)進(jìn)入到全球100個(gè)國際消費(fèi)中心城市的行列，也因此吸引了越來越多的國際消費(fèi)市場關(guān)注。未來一段時(shí)間，中國零售市場有望保持相對較高的增速，特別在全球新增消費(fèi)市場的比重正在不斷提升。
消費(fèi)成為中國經(jīng)濟(jì)的核心驅(qū)動(dòng)力之一。從消費(fèi)、投資、凈出口三大需求的角度來看，2018年上半年最終消費(fèi)支出對GDP增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到了78.5%，貢獻(xiàn)率自2014年開始便持續(xù)上升，消費(fèi)作為經(jīng)濟(jì)增長第一驅(qū)動(dòng)力的地位更加顯著。
中國消費(fèi)市場分級發(fā)展逐步走向成熟階段，中高收入人群持續(xù)不斷提升消費(fèi)需求。持續(xù)的收入增長正使得中國人均可支配收入結(jié)構(gòu)出現(xiàn)變化，不斷擴(kuò)充的中等收入人群和高收入人群正成為消費(fèi)市場的核心力量。收入增加的同時(shí)，數(shù)字化時(shí)代消費(fèi)者獲取信息的渠道空前豐富，消費(fèi)者意識逐漸覺醒，開始從傳統(tǒng)消費(fèi)轉(zhuǎn)向新興消費(fèi)，從商品消費(fèi)轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)，并且更加關(guān)注商品的品質(zhì)、內(nèi)容、購物的體驗(yàn)以及其他多元化需求，這種理智消費(fèi)進(jìn)階成為當(dāng)下中國消費(fèi)市場的重要驅(qū)動(dòng)力和趨勢。
阿里零售平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，中高端商品消費(fèi)占比逐步提升。2018年第三季度，阿里中高端消費(fèi)指數(shù)達(dá)到37.63，從同比來看，指數(shù)提升了1.76個(gè)點(diǎn)。從重點(diǎn)城市來看，北上廣深一線城市的中高端消費(fèi)指數(shù)平均值達(dá)到43.14，同比提升2.02個(gè)點(diǎn)。15個(gè)新一線城市，以成都、杭州為代表，平均值為39.90，同比提升1.74個(gè)點(diǎn)。低線城市增速高、潛力大，如，三、四、五線城市的中高端消費(fèi)指數(shù)同比上年分別提升2.11、2.06、2.04個(gè)點(diǎn)，增速快于一線、新一線、二線城市。
網(wǎng)絡(luò)零售助力中國消費(fèi)增長。中國具有獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，從網(wǎng)購用戶數(shù)量到網(wǎng)絡(luò)零售總額均居世界首位。亞太市場在全球網(wǎng)絡(luò)零售中的占比最大、增速最快，而中國又是該區(qū)域乃至全球的主要網(wǎng)絡(luò)零售市場和核心驅(qū)動(dòng)力。2017年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場整體規(guī)模達(dá)到7.2萬億元，全年增長近32.2%。預(yù)計(jì)到2025年，網(wǎng)絡(luò)零售市場整體規(guī)模將超過18萬億元，在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的占比也將持續(xù)上升并超過25%。網(wǎng)絡(luò)零售巨大的體量以及持續(xù)高速的增長，對中國零售市場的影響日益凸顯。
（二）中國消費(fèi)品進(jìn)口市場展現(xiàn)出巨大潛力
進(jìn)口消費(fèi)品規(guī)模不斷升高?？v觀2011年至2017年的中國進(jìn)口消費(fèi)品市場，進(jìn)口消費(fèi)品總額受總體進(jìn)口額的影響出現(xiàn)略微浮動(dòng)，消費(fèi)品進(jìn)口在進(jìn)口商品中占比穩(wěn)步增長。根據(jù)世界銀行的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011-2016年間中國進(jìn)口消費(fèi)品的占比一直維持總進(jìn)口額的10%以上。這樣的變化不僅來源于中國對進(jìn)口消費(fèi)品的旺盛需求，也反映出國家正在逐步將國民境外消費(fèi)引流到國內(nèi)消費(fèi)的政策導(dǎo)向。
進(jìn)口消費(fèi)品結(jié)構(gòu)日趨成熟。中國海關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，2017年中國的進(jìn)口消費(fèi)品市場品類不斷增加，消費(fèi)者日常消費(fèi)品的選擇也更加的豐富。消費(fèi)者最常使用的日化、鐘表、衣服、家居、食品、文教用品類進(jìn)口消費(fèi)品都出現(xiàn)不同程度的增幅。其中，日化品和母嬰類的奶粉進(jìn)口是促使進(jìn)口消費(fèi)品增長的兩大重要品類，分別增長48.6%和40.4%。而食品中的肉類、電子電器為主的家庭設(shè)備類分別出現(xiàn)了-3.8%和 -23.4%的負(fù)增長。
從總體消費(fèi)和進(jìn)口意愿來看，食品、母嬰、化妝品、鐘表眼鏡和珠寶首飾是消費(fèi)者未來最有意愿增加購買的品類。消費(fèi)者對以上品類的關(guān)注提及最多的關(guān)鍵詞分別是：安全、品質(zhì)、價(jià)格、設(shè)計(jì)等。由于消費(fèi)升級和海淘意識的提高，消費(fèi)者對進(jìn)口品逐漸從“洋貨就是好貨”的觀念中逐漸轉(zhuǎn)向從安全、原料、品質(zhì)、設(shè)計(jì)等多方面因素來選擇進(jìn)口消費(fèi)品。
開放政策助力進(jìn)口發(fā)展，進(jìn)口消費(fèi)品降稅力度加大。自2015年以來中國共五次降低部分消費(fèi)品進(jìn)口關(guān)稅，2018年7月的降稅涉及1449個(gè)稅目，平均稅率由15.7%降為6.9%，平均降幅50%以上。降稅范圍不斷擴(kuò)大，降稅的品類也以消費(fèi)者日常熱衷海淘的商品為主。關(guān)稅的下調(diào)在短期內(nèi)并不會(huì)直接影響到進(jìn)口消費(fèi)品的價(jià)格上，但政策的傾斜帶動(dòng)的是需求和供給方對進(jìn)口市場的積極性。預(yù)計(jì)這一利好將幫助供應(yīng)商在控制成本的同時(shí)擴(kuò)充更豐富的細(xì)分品類，而消費(fèi)者也將購買到品類更加豐富和價(jià)格更合理的進(jìn)口商品。
開創(chuàng)跨境電商零售進(jìn)口保稅模式。2014年7月，海關(guān)總署公告2014年第57號決定增列海關(guān)監(jiān)管方式代碼“1210”，全稱“保稅跨境貿(mào)易電子商務(wù)”，簡稱“保稅電商”。這一政策的出臺(tái)，推動(dòng)了跨境電商零售進(jìn)口保稅模式的誕生，是中國對跨境電商監(jiān)管模式做出的制度創(chuàng)新。2018年7月國務(wù)院發(fā)布了《國務(wù)院關(guān)于同意在北京等22個(gè)城市設(shè)立跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)的批復(fù)》，同意在北京、呼和浩特、沈陽等22個(gè)城市設(shè)立跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)，積極深化外貿(mào)領(lǐng)域“放管服”改革，以跨境電子商務(wù)為突破口，大力支持綜合試驗(yàn)區(qū)大膽探索、創(chuàng)新發(fā)展，在物流、倉儲(chǔ)、通關(guān)等方面進(jìn)一步簡化流程、精簡審批，完善通關(guān)一體化、信息共享等配套政策，推進(jìn)包容審慎有效的監(jiān)管創(chuàng)新，推動(dòng)國際貿(mào)易自由化、便利化和業(yè)態(tài)創(chuàng)新。自此，跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)數(shù)量也達(dá)到35個(gè)。
新一代消費(fèi)者主導(dǎo)未來消費(fèi)市場。在新一代消費(fèi)者主導(dǎo)的未來消費(fèi)市場，對于實(shí)物消費(fèi)的需求將進(jìn)一步弱化，對體驗(yàn)的追求將使服務(wù)和體驗(yàn)與商品進(jìn)一步融合；需求趨于品質(zhì)化和理性化，不再刻意追求炫耀性消費(fèi)，更多地看重需求和性價(jià)比；個(gè)性化需求催生新興消費(fèi)領(lǐng)域和小眾消費(fèi)崛起，客戶群高度細(xì)分并得到更加精確的滿足；全渠道融合更進(jìn)一步，"懶人“消費(fèi)盛行，便捷性的追求將促使全渠道服務(wù)逐漸滲透到生活的各個(gè)方面；對物質(zhì)占有欲望的下降以及實(shí)用性理念將使得"共享經(jīng)濟(jì)”擁有更加廣闊的前景；線上將更加繁榮，作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，新世代消費(fèi)者高度依賴互聯(lián)網(wǎng)，對在線社交、教育、游戲有著更強(qiáng)的需求，同時(shí)他們對于虛擬商品的接受度更高，因此線上將向著更加多元的方向發(fā)展。
二、中國跨境電商零售進(jìn)口消費(fèi)快速增長
2014年以來，跨境電商市場規(guī)模迅速增長，消費(fèi)者通過跨境電商平臺(tái)可以輕松買到全球各地的商品。消費(fèi)者通過跨境電商購買進(jìn)口商品的習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，跨境電商零售進(jìn)口在一般貿(mào)易之外增加了一條高效的渠道，代替了大量海外消費(fèi)，同時(shí)創(chuàng)造了巨大的購買需求，豐富了中國消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇。
隨著中國中產(chǎn)階級家庭規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，跨境電商消費(fèi)群體不斷壯大，各線級城市的人均消費(fèi)全面提升。伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的90后、95后一代，逐漸成長為跨境消費(fèi)的主力人群，年輕消費(fèi)群體的特點(diǎn)是更愿意嘗試新鮮事物，更愿意花時(shí)間研究產(chǎn)品、分享體驗(yàn)。隨著跨境物流時(shí)效的大幅提升、技術(shù)發(fā)展推動(dòng)產(chǎn)品質(zhì)量可溯源等因素，跨境消費(fèi)體驗(yàn)獲得極大改善?？缇畴娚绦袠I(yè)發(fā)展進(jìn)入了新階段。這個(gè)階段的特點(diǎn)是，消費(fèi)群體迅速擴(kuò)大、更加年輕化、消費(fèi)更加多元化、常態(tài)化。
（一）消費(fèi)群體持續(xù)擴(kuò)大
2014年，跨境電商零售進(jìn)口剛剛起步，跨境電商零售進(jìn)口滲透率（指通過跨境電商購買進(jìn)口商品的人數(shù)占網(wǎng)購消費(fèi)者人數(shù)的比率）僅有1.6%。隨著跨境電商平臺(tái)崛起，以及中國消費(fèi)升級進(jìn)程加速，2017年，跨境電商零售進(jìn)口滲透率已經(jīng)迅速增加到10.2%，跨境電商零售進(jìn)口消費(fèi)群體迅速擴(kuò)大。2017年天貓國際消費(fèi)者人數(shù)是2014年的10倍，并且這一趨勢仍將繼續(xù)平穩(wěn)增長下去。
（二）消費(fèi)群體年輕化
進(jìn)口消費(fèi)群體中，90后與95后消費(fèi)者人數(shù)、消費(fèi)金額占比逐年提升，90后逐漸成長為進(jìn)口消費(fèi)的主力人群，95后也開始嶄露頭角。2017年90后和95后消費(fèi)者人數(shù)占45.2%，成為最大的消費(fèi)群體；80后和85后消費(fèi)者人數(shù)占34.2%，是第二大的消費(fèi)群體。80后、85后、90后和95后消費(fèi)者人數(shù)占所有消費(fèi)者的近80%。
雖然，從消費(fèi)者人數(shù)上看，90后和95后已經(jīng)是最大的消費(fèi)群體，但從購買金額來看，80后和85后仍然是購買力最強(qiáng)的群體，消費(fèi)金額占47.6%，接近一半。
（三）各線級城市的人均消費(fèi)全面提升
無論是一線城市、新一線城市，還是二、三、四、五線城市，跨境電商零售進(jìn)口人均消費(fèi)金額均獲得了不同程度的持續(xù)提升，顯示了消費(fèi)升級趨勢的普遍化。
從城市消費(fèi)力角度來看，中國一線城市的消費(fèi)者人均消費(fèi)最高，且人均消費(fèi)金額增速最快。而在一線城市中，上海是人均消費(fèi)最高的城市，顯示出上海對跨境電商進(jìn)口產(chǎn)品的消費(fèi)成熟度較高。
新一線城市人均消費(fèi)金額列第二位，人均消費(fèi)金額的增速亦列第二位。然而，新一線城市跨境消費(fèi)總金額占比整體的26%，高于一線城市、二線城市。
相對于一線城市、新一線城市和二線城市，三至五線城市的消費(fèi)總金額和購買人數(shù)增長更快，顯示了三至五線城市消費(fèi)者也已經(jīng)開始嘗試用跨境電商購買進(jìn)口商品，并且具有極大的發(fā)展?jié)摿?。毫無疑問，未來進(jìn)口消費(fèi)品的普及將觸及更多的消費(fèi)人群。
（四）消費(fèi)品類和國別更加多元化
跨境電商零售進(jìn)口消費(fèi)多元化，體現(xiàn)在消費(fèi)者對商品進(jìn)口國的選擇上，也體現(xiàn)在消費(fèi)者對商品品類的選擇上。消費(fèi)者對進(jìn)口產(chǎn)品國別選擇更多元，2017年Top3（日本、美國、澳大利亞）消費(fèi)占比48%，其他國家進(jìn)口產(chǎn)品銷售額占比為52%。
從進(jìn)口品類看，美妝護(hù)理、食品保健品、母嬰用品是拉動(dòng)中國跨境電商零售進(jìn)口的三大主營品類。2014-2015年，母嬰用品是中國消費(fèi)者最先開始嘗試跨境電商購買的品類，當(dāng)年各大跨境電商平臺(tái)的主打商品皆是奶粉、紙尿褲。2016年以來，消費(fèi)者的需求逐步從滿足生活必需向提升生活品質(zhì)的方向發(fā)展。2016年天貓國際銷售額同比增速最快的品類是美妝、2017年同比增速最快的品類是數(shù)碼家電。消費(fèi)者“對美好生活的向往”集中體現(xiàn)在“愛美麗”（美妝、服飾等）、“愛健康”（保健品、食品等）、“愛家庭”（數(shù)碼家電、家居用品等）三大品類上。
綜合來看，隨著中國消費(fèi)者對涉及健康、安全、綠色等產(chǎn)品品質(zhì)要求的提高，跨境電商零售進(jìn)口已經(jīng)成為購買這些產(chǎn)品新的重要渠道。同時(shí)，國民對進(jìn)口消費(fèi)品需求的不斷增強(qiáng)和逐漸加大的開放力度將有助于進(jìn)口渠道的擴(kuò)充和流通環(huán)節(jié)成本的下降。以上將促進(jìn)符合國內(nèi)消費(fèi)需求的更多品類進(jìn)入中國市場。
（五）消費(fèi)體驗(yàn)大幅提升、物流時(shí)效翻倍
隨著跨境電商保稅模式的平穩(wěn)發(fā)展，以及商家運(yùn)營模式的逐漸成熟，跨境電商購物體驗(yàn)大幅提升。天貓國際的平均收貨時(shí)間從2014年的9.25天縮短到了2017年的5.63天，其中保稅模式的平均收貨時(shí)間從2014年的9.22天縮短到2017年的4.49天，效率提升了一倍以上。
從質(zhì)量保證方面，跨境電商平臺(tái)，如天貓國際全面啟動(dòng)“全球溯源計(jì)劃”，利用區(qū)塊鏈技術(shù)以及大數(shù)據(jù)跟蹤進(jìn)口商品全鏈路，匯集生產(chǎn)、運(yùn)輸、通關(guān)、報(bào)檢、第三方檢驗(yàn)等信息，給每個(gè)跨境進(jìn)口商品打上“身份證”。通過制定標(biāo)準(zhǔn)，全程監(jiān)測等手段，確保國內(nèi)消費(fèi)者買得放心。
（六）消費(fèi)行為更加常態(tài)化
物流時(shí)效的提升讓跨境電商消費(fèi)體驗(yàn)與國內(nèi)電商消費(fèi)體驗(yàn)幾乎無異。質(zhì)量保證、溯源計(jì)劃給消費(fèi)者提振了信心。越來越多國際品牌通過跨境電商平臺(tái)進(jìn)入中國市場，也為消費(fèi)者帶來了豐富的產(chǎn)品選擇。隨著消費(fèi)者購買體驗(yàn)的持續(xù)提升，進(jìn)口消費(fèi)逐步走向常態(tài)化。我們通過對歷年新用戶的觀察發(fā)現(xiàn)，在嘗試通過跨境電商平臺(tái)購買進(jìn)口商品后的幾年，新用戶的客單價(jià)、人均購買過的品類數(shù)均呈現(xiàn)逐年增長的態(tài)勢。比如，2014年購買首單的用戶，到2017年平均購買了4種品類的進(jìn)口商品，客單價(jià)是2014年的2.5倍。此外，研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者養(yǎng)成進(jìn)口消費(fèi)習(xí)慣后不再集中大促購買，新增消費(fèi)者購買粘性增強(qiáng)，購買趨于常態(tài)化。
三、海外品牌進(jìn)入中國的路徑選擇
（一）跨境電商成為品牌入華第一快車道
網(wǎng)絡(luò)零售穩(wěn)步發(fā)展，零售商對跨境業(yè)務(wù)保持樂觀。有高達(dá)80%的海外零售商認(rèn)為，由于中國消費(fèi)者購買力逐漸增強(qiáng)，購買高品質(zhì)國外商品的消費(fèi)習(xí)慣趨于成熟，中國是一個(gè)利潤豐厚的市場。
隨著跨境電商政策的支持、中國跨境電商多種資源與平臺(tái)優(yōu)勢的顯現(xiàn)，海外品牌與零售商已將跨境電商作為進(jìn)入中國市場的重要戰(zhàn)略路徑，希望更快地?cái)U(kuò)大市場占有率和品牌影響力。
跨境電商為品牌提供開放、高效的通路。從目前進(jìn)入中國的路徑來看，國外的零售商或者品牌，目前可以借助兩條路徑進(jìn)入中國，即傳統(tǒng)的一般貿(mào)易模式和新興跨境電商模式。兩種模式相比，一般貿(mào)易對于商品的準(zhǔn)入更加嚴(yán)格，只有完成注冊備案等監(jiān)管要求的商品才能夠進(jìn)入中國市場；跨境電商作為近年來高速發(fā)展的新興業(yè)務(wù)模式，在更加開放和創(chuàng)新的政策支持下，幫助海外品牌商更快更好地銷售給中國消費(fèi)者，在中國市場獲得了爆發(fā)式的增長。例如，目前跨境電商的主力品類——美妝護(hù)理、食品/保健品、母嬰等品類的品牌企業(yè)，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，充分借助了跨境電商業(yè)務(wù)模式開放性和高效性的特點(diǎn)，獲得了快速成長的機(jī)會(huì)。
跨境電商對全球跨境消費(fèi)模式的改變，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
交易流程的扁平化，產(chǎn)品/服務(wù)提供商直接面對消費(fèi)者：買賣雙方重回整個(gè)交易流程的核心，在數(shù)字化平臺(tái)上直接互動(dòng)，完成交易。傳統(tǒng)模式下的各中間環(huán)節(jié)不再作為買賣雙方達(dá)成交易的中介，其承擔(dān)的物流，支付等職能轉(zhuǎn)由基于平臺(tái)的服務(wù)提供商完成。
跨境交易買賣雙方的碎片化以及交易數(shù)據(jù)的海量化：跨境電商平臺(tái)數(shù)字化的交易模式降低了交易成本，跨境交易參與者的門檻隨之降低。數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者通過平臺(tái)直接完成跨境消費(fèi)，大量的中小廠商一躍成為交易的直接賣方?？缇辰灰字泵嫦M(fèi)者帶來交易數(shù)據(jù)的海量化，使之成為有價(jià)值的資產(chǎn)：海量的消費(fèi)數(shù)據(jù)分析產(chǎn)生的洞察將讓賣方、平臺(tái)上的服務(wù)商、甚至政府部門都能從中獲益，使產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷、交易更加精細(xì)，投入產(chǎn)出回報(bào)更高。
線上線下融合的眾籌與服務(wù)集成和優(yōu)化：大量的交易集中在電子平臺(tái)完成，以及相關(guān)的服務(wù)在平臺(tái)上的聚集，使得服務(wù)的集約化和眾籌能夠以很小的成本順利實(shí)現(xiàn)?？缇辰灰字械馁u方，可以在平臺(tái)上以眾籌模式尋找最優(yōu)的服務(wù)商；服務(wù)商則可以在平臺(tái)上將大量的需求進(jìn)行整合與歸集，實(shí)現(xiàn)集約化運(yùn)營，同時(shí)也可以推動(dòng)產(chǎn)品、營銷和服務(wù)在效率和效益方面的持續(xù)優(yōu)化。
行業(yè)整體成熟度提升，為行業(yè)發(fā)展提供支持。從中國跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀來看，進(jìn)口零售電商已由代購和海淘為主的探索期逐漸進(jìn)入以B2C跨境綜合電商為主、多種模式并存的較成熟期，在現(xiàn)在的模式下，物流資源更加整合高效，同時(shí)清關(guān)模式也日益規(guī)范。對于海外品牌商來說，以跨境電商模式進(jìn)入中國，不僅可以借助現(xiàn)有平臺(tái)的系統(tǒng)化資源優(yōu)勢，還可以在運(yùn)營、物流、清關(guān)等方面獲得多種支持，在相對成熟的模式下，品牌企業(yè)能夠更簡單、便捷地建立品牌在線上銷售的通路，也可以降低試錯(cuò)成本。
（二）新零售幫助海外品牌打造全鏈路數(shù)字商業(yè)
對于海外品牌來說，通過跨境電商模式進(jìn)入中國，不僅可以更快更好地拓展中國市場，也可以融入到中國零售行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程。消費(fèi)者偏好、技術(shù)創(chuàng)新、市場中不同參與者的共同作用，造就了中國獨(dú)特的數(shù)字化環(huán)境。在中國獨(dú)特的數(shù)字化環(huán)境中，以消費(fèi)者為中心的不同參與者，正在借力于技術(shù)的進(jìn)步和分析能力的完善來重塑整個(gè)零售生態(tài)。
借助新零售打造全鏈路的數(shù)字商業(yè)，這對海外品牌在中國的長期發(fā)展乃至全球化發(fā)展中，都有重要的意義。在這個(gè)合作過程中，海外品牌企業(yè)將因此獲得更多的數(shù)字化資源和手段，與消費(fèi)者對接、互動(dòng)，從而及時(shí)、準(zhǔn)確、高效地滿足消費(fèi)需求；同時(shí)能通過科技和數(shù)據(jù)手段，對品牌的運(yùn)營和管理進(jìn)行指導(dǎo)，從而提升整體的運(yùn)營效率。
（一）消費(fèi)升級成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主基調(diào)
中國在全球新增消費(fèi)市場比重不斷提升。2017年，中國的社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到了36.6萬億元，同比增長10.2%，占全球零售總額的約25%。北京、上海、廣州、深圳等十個(gè)中國城市，已經(jīng)進(jìn)入到全球100個(gè)國際消費(fèi)中心城市的行列，也因此吸引了越來越多的國際消費(fèi)市場關(guān)注。未來一段時(shí)間，中國零售市場有望保持相對較高的增速，特別在全球新增消費(fèi)市場的比重正在不斷提升。
消費(fèi)成為中國經(jīng)濟(jì)的核心驅(qū)動(dòng)力之一。從消費(fèi)、投資、凈出口三大需求的角度來看，2018年上半年最終消費(fèi)支出對GDP增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到了78.5%，貢獻(xiàn)率自2014年開始便持續(xù)上升，消費(fèi)作為經(jīng)濟(jì)增長第一驅(qū)動(dòng)力的地位更加顯著。
中國消費(fèi)市場分級發(fā)展逐步走向成熟階段，中高收入人群持續(xù)不斷提升消費(fèi)需求。持續(xù)的收入增長正使得中國人均可支配收入結(jié)構(gòu)出現(xiàn)變化，不斷擴(kuò)充的中等收入人群和高收入人群正成為消費(fèi)市場的核心力量。收入增加的同時(shí)，數(shù)字化時(shí)代消費(fèi)者獲取信息的渠道空前豐富，消費(fèi)者意識逐漸覺醒，開始從傳統(tǒng)消費(fèi)轉(zhuǎn)向新興消費(fèi)，從商品消費(fèi)轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)，并且更加關(guān)注商品的品質(zhì)、內(nèi)容、購物的體驗(yàn)以及其他多元化需求，這種理智消費(fèi)進(jìn)階成為當(dāng)下中國消費(fèi)市場的重要驅(qū)動(dòng)力和趨勢。
阿里零售平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，中高端商品消費(fèi)占比逐步提升。2018年第三季度，阿里中高端消費(fèi)指數(shù)達(dá)到37.63，從同比來看，指數(shù)提升了1.76個(gè)點(diǎn)。從重點(diǎn)城市來看，北上廣深一線城市的中高端消費(fèi)指數(shù)平均值達(dá)到43.14，同比提升2.02個(gè)點(diǎn)。15個(gè)新一線城市，以成都、杭州為代表，平均值為39.90，同比提升1.74個(gè)點(diǎn)。低線城市增速高、潛力大，如，三、四、五線城市的中高端消費(fèi)指數(shù)同比上年分別提升2.11、2.06、2.04個(gè)點(diǎn)，增速快于一線、新一線、二線城市。
網(wǎng)絡(luò)零售助力中國消費(fèi)增長。中國具有獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，從網(wǎng)購用戶數(shù)量到網(wǎng)絡(luò)零售總額均居世界首位。亞太市場在全球網(wǎng)絡(luò)零售中的占比最大、增速最快，而中國又是該區(qū)域乃至全球的主要網(wǎng)絡(luò)零售市場和核心驅(qū)動(dòng)力。2017年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場整體規(guī)模達(dá)到7.2萬億元，全年增長近32.2%。預(yù)計(jì)到2025年，網(wǎng)絡(luò)零售市場整體規(guī)模將超過18萬億元，在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的占比也將持續(xù)上升并超過25%。網(wǎng)絡(luò)零售巨大的體量以及持續(xù)高速的增長，對中國零售市場的影響日益凸顯。
（二）中國消費(fèi)品進(jìn)口市場展現(xiàn)出巨大潛力
進(jìn)口消費(fèi)品規(guī)模不斷升高?？v觀2011年至2017年的中國進(jìn)口消費(fèi)品市場，進(jìn)口消費(fèi)品總額受總體進(jìn)口額的影響出現(xiàn)略微浮動(dòng)，消費(fèi)品進(jìn)口在進(jìn)口商品中占比穩(wěn)步增長。根據(jù)世界銀行的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011-2016年間中國進(jìn)口消費(fèi)品的占比一直維持總進(jìn)口額的10%以上。這樣的變化不僅來源于中國對進(jìn)口消費(fèi)品的旺盛需求，也反映出國家正在逐步將國民境外消費(fèi)引流到國內(nèi)消費(fèi)的政策導(dǎo)向。
進(jìn)口消費(fèi)品結(jié)構(gòu)日趨成熟。中國海關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，2017年中國的進(jìn)口消費(fèi)品市場品類不斷增加，消費(fèi)者日常消費(fèi)品的選擇也更加的豐富。消費(fèi)者最常使用的日化、鐘表、衣服、家居、食品、文教用品類進(jìn)口消費(fèi)品都出現(xiàn)不同程度的增幅。其中，日化品和母嬰類的奶粉進(jìn)口是促使進(jìn)口消費(fèi)品增長的兩大重要品類，分別增長48.6%和40.4%。而食品中的肉類、電子電器為主的家庭設(shè)備類分別出現(xiàn)了-3.8%和 -23.4%的負(fù)增長。
從總體消費(fèi)和進(jìn)口意愿來看，食品、母嬰、化妝品、鐘表眼鏡和珠寶首飾是消費(fèi)者未來最有意愿增加購買的品類。消費(fèi)者對以上品類的關(guān)注提及最多的關(guān)鍵詞分別是：安全、品質(zhì)、價(jià)格、設(shè)計(jì)等。由于消費(fèi)升級和海淘意識的提高，消費(fèi)者對進(jìn)口品逐漸從“洋貨就是好貨”的觀念中逐漸轉(zhuǎn)向從安全、原料、品質(zhì)、設(shè)計(jì)等多方面因素來選擇進(jìn)口消費(fèi)品。
開放政策助力進(jìn)口發(fā)展，進(jìn)口消費(fèi)品降稅力度加大。自2015年以來中國共五次降低部分消費(fèi)品進(jìn)口關(guān)稅，2018年7月的降稅涉及1449個(gè)稅目，平均稅率由15.7%降為6.9%，平均降幅50%以上。降稅范圍不斷擴(kuò)大，降稅的品類也以消費(fèi)者日常熱衷海淘的商品為主。關(guān)稅的下調(diào)在短期內(nèi)并不會(huì)直接影響到進(jìn)口消費(fèi)品的價(jià)格上，但政策的傾斜帶動(dòng)的是需求和供給方對進(jìn)口市場的積極性。預(yù)計(jì)這一利好將幫助供應(yīng)商在控制成本的同時(shí)擴(kuò)充更豐富的細(xì)分品類，而消費(fèi)者也將購買到品類更加豐富和價(jià)格更合理的進(jìn)口商品。
開創(chuàng)跨境電商零售進(jìn)口保稅模式。2014年7月，海關(guān)總署公告2014年第57號決定增列海關(guān)監(jiān)管方式代碼“1210”，全稱“保稅跨境貿(mào)易電子商務(wù)”，簡稱“保稅電商”。這一政策的出臺(tái)，推動(dòng)了跨境電商零售進(jìn)口保稅模式的誕生，是中國對跨境電商監(jiān)管模式做出的制度創(chuàng)新。2018年7月國務(wù)院發(fā)布了《國務(wù)院關(guān)于同意在北京等22個(gè)城市設(shè)立跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)的批復(fù)》，同意在北京、呼和浩特、沈陽等22個(gè)城市設(shè)立跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)，積極深化外貿(mào)領(lǐng)域“放管服”改革，以跨境電子商務(wù)為突破口，大力支持綜合試驗(yàn)區(qū)大膽探索、創(chuàng)新發(fā)展，在物流、倉儲(chǔ)、通關(guān)等方面進(jìn)一步簡化流程、精簡審批，完善通關(guān)一體化、信息共享等配套政策，推進(jìn)包容審慎有效的監(jiān)管創(chuàng)新，推動(dòng)國際貿(mào)易自由化、便利化和業(yè)態(tài)創(chuàng)新。自此，跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)數(shù)量也達(dá)到35個(gè)。
新一代消費(fèi)者主導(dǎo)未來消費(fèi)市場。在新一代消費(fèi)者主導(dǎo)的未來消費(fèi)市場，對于實(shí)物消費(fèi)的需求將進(jìn)一步弱化，對體驗(yàn)的追求將使服務(wù)和體驗(yàn)與商品進(jìn)一步融合；需求趨于品質(zhì)化和理性化，不再刻意追求炫耀性消費(fèi)，更多地看重需求和性價(jià)比；個(gè)性化需求催生新興消費(fèi)領(lǐng)域和小眾消費(fèi)崛起，客戶群高度細(xì)分并得到更加精確的滿足；全渠道融合更進(jìn)一步，"懶人“消費(fèi)盛行，便捷性的追求將促使全渠道服務(wù)逐漸滲透到生活的各個(gè)方面；對物質(zhì)占有欲望的下降以及實(shí)用性理念將使得"共享經(jīng)濟(jì)”擁有更加廣闊的前景；線上將更加繁榮，作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，新世代消費(fèi)者高度依賴互聯(lián)網(wǎng)，對在線社交、教育、游戲有著更強(qiáng)的需求，同時(shí)他們對于虛擬商品的接受度更高，因此線上將向著更加多元的方向發(fā)展。
二、中國跨境電商零售進(jìn)口消費(fèi)快速增長
2014年以來，跨境電商市場規(guī)模迅速增長，消費(fèi)者通過跨境電商平臺(tái)可以輕松買到全球各地的商品。消費(fèi)者通過跨境電商購買進(jìn)口商品的習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，跨境電商零售進(jìn)口在一般貿(mào)易之外增加了一條高效的渠道，代替了大量海外消費(fèi)，同時(shí)創(chuàng)造了巨大的購買需求，豐富了中國消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇。
隨著中國中產(chǎn)階級家庭規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，跨境電商消費(fèi)群體不斷壯大，各線級城市的人均消費(fèi)全面提升。伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的90后、95后一代，逐漸成長為跨境消費(fèi)的主力人群，年輕消費(fèi)群體的特點(diǎn)是更愿意嘗試新鮮事物，更愿意花時(shí)間研究產(chǎn)品、分享體驗(yàn)。隨著跨境物流時(shí)效的大幅提升、技術(shù)發(fā)展推動(dòng)產(chǎn)品質(zhì)量可溯源等因素，跨境消費(fèi)體驗(yàn)獲得極大改善?？缇畴娚绦袠I(yè)發(fā)展進(jìn)入了新階段。這個(gè)階段的特點(diǎn)是，消費(fèi)群體迅速擴(kuò)大、更加年輕化、消費(fèi)更加多元化、常態(tài)化。
（一）消費(fèi)群體持續(xù)擴(kuò)大
2014年，跨境電商零售進(jìn)口剛剛起步，跨境電商零售進(jìn)口滲透率（指通過跨境電商購買進(jìn)口商品的人數(shù)占網(wǎng)購消費(fèi)者人數(shù)的比率）僅有1.6%。隨著跨境電商平臺(tái)崛起，以及中國消費(fèi)升級進(jìn)程加速，2017年，跨境電商零售進(jìn)口滲透率已經(jīng)迅速增加到10.2%，跨境電商零售進(jìn)口消費(fèi)群體迅速擴(kuò)大。2017年天貓國際消費(fèi)者人數(shù)是2014年的10倍，并且這一趨勢仍將繼續(xù)平穩(wěn)增長下去。
（二）消費(fèi)群體年輕化
進(jìn)口消費(fèi)群體中，90后與95后消費(fèi)者人數(shù)、消費(fèi)金額占比逐年提升，90后逐漸成長為進(jìn)口消費(fèi)的主力人群，95后也開始嶄露頭角。2017年90后和95后消費(fèi)者人數(shù)占45.2%，成為最大的消費(fèi)群體；80后和85后消費(fèi)者人數(shù)占34.2%，是第二大的消費(fèi)群體。80后、85后、90后和95后消費(fèi)者人數(shù)占所有消費(fèi)者的近80%。
雖然，從消費(fèi)者人數(shù)上看，90后和95后已經(jīng)是最大的消費(fèi)群體，但從購買金額來看，80后和85后仍然是購買力最強(qiáng)的群體，消費(fèi)金額占47.6%，接近一半。
（三）各線級城市的人均消費(fèi)全面提升
無論是一線城市、新一線城市，還是二、三、四、五線城市，跨境電商零售進(jìn)口人均消費(fèi)金額均獲得了不同程度的持續(xù)提升，顯示了消費(fèi)升級趨勢的普遍化。
從城市消費(fèi)力角度來看，中國一線城市的消費(fèi)者人均消費(fèi)最高，且人均消費(fèi)金額增速最快。而在一線城市中，上海是人均消費(fèi)最高的城市，顯示出上海對跨境電商進(jìn)口產(chǎn)品的消費(fèi)成熟度較高。
新一線城市人均消費(fèi)金額列第二位，人均消費(fèi)金額的增速亦列第二位。然而，新一線城市跨境消費(fèi)總金額占比整體的26%，高于一線城市、二線城市。
相對于一線城市、新一線城市和二線城市，三至五線城市的消費(fèi)總金額和購買人數(shù)增長更快，顯示了三至五線城市消費(fèi)者也已經(jīng)開始嘗試用跨境電商購買進(jìn)口商品，并且具有極大的發(fā)展?jié)摿?。毫無疑問，未來進(jìn)口消費(fèi)品的普及將觸及更多的消費(fèi)人群。
（四）消費(fèi)品類和國別更加多元化
跨境電商零售進(jìn)口消費(fèi)多元化，體現(xiàn)在消費(fèi)者對商品進(jìn)口國的選擇上，也體現(xiàn)在消費(fèi)者對商品品類的選擇上。消費(fèi)者對進(jìn)口產(chǎn)品國別選擇更多元，2017年Top3（日本、美國、澳大利亞）消費(fèi)占比48%，其他國家進(jìn)口產(chǎn)品銷售額占比為52%。
從進(jìn)口品類看，美妝護(hù)理、食品保健品、母嬰用品是拉動(dòng)中國跨境電商零售進(jìn)口的三大主營品類。2014-2015年，母嬰用品是中國消費(fèi)者最先開始嘗試跨境電商購買的品類，當(dāng)年各大跨境電商平臺(tái)的主打商品皆是奶粉、紙尿褲。2016年以來，消費(fèi)者的需求逐步從滿足生活必需向提升生活品質(zhì)的方向發(fā)展。2016年天貓國際銷售額同比增速最快的品類是美妝、2017年同比增速最快的品類是數(shù)碼家電。消費(fèi)者“對美好生活的向往”集中體現(xiàn)在“愛美麗”（美妝、服飾等）、“愛健康”（保健品、食品等）、“愛家庭”（數(shù)碼家電、家居用品等）三大品類上。
綜合來看，隨著中國消費(fèi)者對涉及健康、安全、綠色等產(chǎn)品品質(zhì)要求的提高，跨境電商零售進(jìn)口已經(jīng)成為購買這些產(chǎn)品新的重要渠道。同時(shí)，國民對進(jìn)口消費(fèi)品需求的不斷增強(qiáng)和逐漸加大的開放力度將有助于進(jìn)口渠道的擴(kuò)充和流通環(huán)節(jié)成本的下降。以上將促進(jìn)符合國內(nèi)消費(fèi)需求的更多品類進(jìn)入中國市場。
（五）消費(fèi)體驗(yàn)大幅提升、物流時(shí)效翻倍
隨著跨境電商保稅模式的平穩(wěn)發(fā)展，以及商家運(yùn)營模式的逐漸成熟，跨境電商購物體驗(yàn)大幅提升。天貓國際的平均收貨時(shí)間從2014年的9.25天縮短到了2017年的5.63天，其中保稅模式的平均收貨時(shí)間從2014年的9.22天縮短到2017年的4.49天，效率提升了一倍以上。
從質(zhì)量保證方面，跨境電商平臺(tái)，如天貓國際全面啟動(dòng)“全球溯源計(jì)劃”，利用區(qū)塊鏈技術(shù)以及大數(shù)據(jù)跟蹤進(jìn)口商品全鏈路，匯集生產(chǎn)、運(yùn)輸、通關(guān)、報(bào)檢、第三方檢驗(yàn)等信息，給每個(gè)跨境進(jìn)口商品打上“身份證”。通過制定標(biāo)準(zhǔn)，全程監(jiān)測等手段，確保國內(nèi)消費(fèi)者買得放心。
（六）消費(fèi)行為更加常態(tài)化
物流時(shí)效的提升讓跨境電商消費(fèi)體驗(yàn)與國內(nèi)電商消費(fèi)體驗(yàn)幾乎無異。質(zhì)量保證、溯源計(jì)劃給消費(fèi)者提振了信心。越來越多國際品牌通過跨境電商平臺(tái)進(jìn)入中國市場，也為消費(fèi)者帶來了豐富的產(chǎn)品選擇。隨著消費(fèi)者購買體驗(yàn)的持續(xù)提升，進(jìn)口消費(fèi)逐步走向常態(tài)化。我們通過對歷年新用戶的觀察發(fā)現(xiàn)，在嘗試通過跨境電商平臺(tái)購買進(jìn)口商品后的幾年，新用戶的客單價(jià)、人均購買過的品類數(shù)均呈現(xiàn)逐年增長的態(tài)勢。比如，2014年購買首單的用戶，到2017年平均購買了4種品類的進(jìn)口商品，客單價(jià)是2014年的2.5倍。此外，研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者養(yǎng)成進(jìn)口消費(fèi)習(xí)慣后不再集中大促購買，新增消費(fèi)者購買粘性增強(qiáng)，購買趨于常態(tài)化。
三、海外品牌進(jìn)入中國的路徑選擇
（一）跨境電商成為品牌入華第一快車道
網(wǎng)絡(luò)零售穩(wěn)步發(fā)展，零售商對跨境業(yè)務(wù)保持樂觀。有高達(dá)80%的海外零售商認(rèn)為，由于中國消費(fèi)者購買力逐漸增強(qiáng)，購買高品質(zhì)國外商品的消費(fèi)習(xí)慣趨于成熟，中國是一個(gè)利潤豐厚的市場。
隨著跨境電商政策的支持、中國跨境電商多種資源與平臺(tái)優(yōu)勢的顯現(xiàn)，海外品牌與零售商已將跨境電商作為進(jìn)入中國市場的重要戰(zhàn)略路徑，希望更快地?cái)U(kuò)大市場占有率和品牌影響力。
跨境電商為品牌提供開放、高效的通路。從目前進(jìn)入中國的路徑來看，國外的零售商或者品牌，目前可以借助兩條路徑進(jìn)入中國，即傳統(tǒng)的一般貿(mào)易模式和新興跨境電商模式。兩種模式相比，一般貿(mào)易對于商品的準(zhǔn)入更加嚴(yán)格，只有完成注冊備案等監(jiān)管要求的商品才能夠進(jìn)入中國市場；跨境電商作為近年來高速發(fā)展的新興業(yè)務(wù)模式，在更加開放和創(chuàng)新的政策支持下，幫助海外品牌商更快更好地銷售給中國消費(fèi)者，在中國市場獲得了爆發(fā)式的增長。例如，目前跨境電商的主力品類——美妝護(hù)理、食品/保健品、母嬰等品類的品牌企業(yè)，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，充分借助了跨境電商業(yè)務(wù)模式開放性和高效性的特點(diǎn)，獲得了快速成長的機(jī)會(huì)。
跨境電商對全球跨境消費(fèi)模式的改變，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
交易流程的扁平化，產(chǎn)品/服務(wù)提供商直接面對消費(fèi)者：買賣雙方重回整個(gè)交易流程的核心，在數(shù)字化平臺(tái)上直接互動(dòng)，完成交易。傳統(tǒng)模式下的各中間環(huán)節(jié)不再作為買賣雙方達(dá)成交易的中介，其承擔(dān)的物流，支付等職能轉(zhuǎn)由基于平臺(tái)的服務(wù)提供商完成。
跨境交易買賣雙方的碎片化以及交易數(shù)據(jù)的海量化：跨境電商平臺(tái)數(shù)字化的交易模式降低了交易成本，跨境交易參與者的門檻隨之降低。數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者通過平臺(tái)直接完成跨境消費(fèi)，大量的中小廠商一躍成為交易的直接賣方?？缇辰灰字泵嫦M(fèi)者帶來交易數(shù)據(jù)的海量化，使之成為有價(jià)值的資產(chǎn)：海量的消費(fèi)數(shù)據(jù)分析產(chǎn)生的洞察將讓賣方、平臺(tái)上的服務(wù)商、甚至政府部門都能從中獲益，使產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷、交易更加精細(xì)，投入產(chǎn)出回報(bào)更高。
線上線下融合的眾籌與服務(wù)集成和優(yōu)化：大量的交易集中在電子平臺(tái)完成，以及相關(guān)的服務(wù)在平臺(tái)上的聚集，使得服務(wù)的集約化和眾籌能夠以很小的成本順利實(shí)現(xiàn)?？缇辰灰字械馁u方，可以在平臺(tái)上以眾籌模式尋找最優(yōu)的服務(wù)商；服務(wù)商則可以在平臺(tái)上將大量的需求進(jìn)行整合與歸集，實(shí)現(xiàn)集約化運(yùn)營，同時(shí)也可以推動(dòng)產(chǎn)品、營銷和服務(wù)在效率和效益方面的持續(xù)優(yōu)化。
行業(yè)整體成熟度提升，為行業(yè)發(fā)展提供支持。從中國跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀來看，進(jìn)口零售電商已由代購和海淘為主的探索期逐漸進(jìn)入以B2C跨境綜合電商為主、多種模式并存的較成熟期，在現(xiàn)在的模式下，物流資源更加整合高效，同時(shí)清關(guān)模式也日益規(guī)范。對于海外品牌商來說，以跨境電商模式進(jìn)入中國，不僅可以借助現(xiàn)有平臺(tái)的系統(tǒng)化資源優(yōu)勢，還可以在運(yùn)營、物流、清關(guān)等方面獲得多種支持，在相對成熟的模式下，品牌企業(yè)能夠更簡單、便捷地建立品牌在線上銷售的通路，也可以降低試錯(cuò)成本。
（二）新零售幫助海外品牌打造全鏈路數(shù)字商業(yè)
對于海外品牌來說，通過跨境電商模式進(jìn)入中國，不僅可以更快更好地拓展中國市場，也可以融入到中國零售行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程。消費(fèi)者偏好、技術(shù)創(chuàng)新、市場中不同參與者的共同作用，造就了中國獨(dú)特的數(shù)字化環(huán)境。在中國獨(dú)特的數(shù)字化環(huán)境中，以消費(fèi)者為中心的不同參與者，正在借力于技術(shù)的進(jìn)步和分析能力的完善來重塑整個(gè)零售生態(tài)。
借助新零售打造全鏈路的數(shù)字商業(yè)，這對海外品牌在中國的長期發(fā)展乃至全球化發(fā)展中，都有重要的意義。在這個(gè)合作過程中，海外品牌企業(yè)將因此獲得更多的數(shù)字化資源和手段，與消費(fèi)者對接、互動(dòng)，從而及時(shí)、準(zhǔn)確、高效地滿足消費(fèi)需求；同時(shí)能通過科技和數(shù)據(jù)手段，對品牌的運(yùn)營和管理進(jìn)行指導(dǎo)，從而提升整體的運(yùn)營效率。
