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作為四年一度的體育大餐，世界杯對運動品牌來說無疑是一個展示品牌和產品形象的巨大櫥窗，更是加深與消費者聯系不可多得的營銷良機。國內眾多的體育用品企業雖然沒有阿迪達斯和耐克那樣的雄厚實力，卻也不愿錯過。 外資熱衷贊助球隊球星 世界杯對于運動品牌來說，就是一場不折不扣的“球衣爭奪賽”。 本屆世界杯，耐克、阿迪達斯成為了世界杯“球衣爭奪賽”的主力，彪馬則是半路殺出的黑馬。作為國際足聯6家全球合作伙伴之一，阿迪達斯不但繼續斥巨資成為世界杯官方贊助商，還一口氣贊助了包括西班牙隊、阿根廷隊等在內的9支球隊。一直對阿迪達斯在足球領域傳統優勢虎視眈眈的耐克，盡管依舊沒有成為世界杯官方贊助商，但其通過為包括巴西隊在內的10支參賽球隊提供球衣，在贊助球隊數量上首次實現了對阿迪達斯的超越。在對一流球星的爭奪上，耐克更是以大手筆力壓阿迪達斯。 除兩大巨頭之外，彪馬在本屆世界杯上同樣表現搶眼，贊助了包括意大利隊在內的8支國家隊的新款戰袍征戰，生產出首款同時采用透氣膠帶和緊身技術的球衣。而除了球衣之外，球鞋成了眾品牌另一塊競相爭奪的戰場。 國內品牌轉換營銷方式 相比之下，國內運動品牌則悄然轉換了傳統的贊助式的營銷方式，而是圍繞世界杯概念來打擦邊球，通過推球迷文化衫、開展新媒體營銷等造勢活動從而競爭世界杯的“外圍賽”。 特步公關部的相關負責人告訴記者，由于世界杯是世界頂級賽事，特步并沒有獲得相關贊助商的身份和資源，也沒有直接支持相關的球隊和球員。但是在整個第二季度，特步還是圍繞世界杯“無處不狂歡”主題，以電視、新媒體、終端門店和大學生足球賽事等平臺為介質，開進行整合傳播。 匹克公共關系副總監劉翔則對媒體表示，此次世界杯，匹克不再贊助球隊和球員，而是通過廣告投放，贊助央視記者在合作欄目中的出境服裝等方式來擴大宣傳。在世界杯期間，匹克會做一些足球文化在終端店面呈現，另外，還有一些包括足球元素的T恤產品。 安踏方面則通過休閑T恤和休閑鞋的組合來切入廣大的普通球迷群體，同時也嘗試性地推出了專業訓練足球套裝，推廣產品的科技體驗。 體育用品瞄準巴西市場 與品牌企業借力世界杯營銷推廣品牌相比，一些出口型企業的目標則更為直接，通過借力巴西世界杯，生產與世界杯相關的產品，打開巴西市場。 以小商品城義烏為例，從今年年初開始，與世界杯相關的產品出口迎來“久違”的豐收大季。據義烏海關統計，今年1—5月，經義烏海關出口巴西的體育用品為278萬美元，同比增長42%，遠高于同期經義烏海關出口的平均增速，巴西世界杯對義烏小商品出口增長的帶動明顯。其中最具代表性的足球等球類用品，經義烏海關統計，共出口148萬美元以及74萬美元，同比分別增長36%和24%。 太陽海體育用品有限公司曾為世界各大品牌加工跑步和足球服裝，上一屆世界杯32支球隊中，1/4球隊的專業比賽服都是太陽海貼牌代工的。如今，在世界杯的熱潮下，太陽海的足球裝備也蓄勢待發。 “從去年開始，出口巴西市場的品類中，球衣、運動鞋的銷量就開始大幅增長。”彬鹿世家進出口公司負責人柯招輝表示，去年巴西的進口關稅下調，也相應帶動了“世界杯經濟”的發展，公司將利用去巴西參展的機會拜訪當地客戶，挖掘更多的商機。 ■縱深 體育用品行業重新洗牌調整 早在世界杯開戰之前，體育用品制造公司就開始大力推廣，希望借世界杯這股東風進一步擴大自己的品牌影響。國內體育用品品牌通過這幾年的經營，在穩固了國內市場的同時，也開始逐漸在各類國際體育賽事上嶄露頭角。 此前深陷“高庫存”、“關店潮”的體育用品行業，在經過一系列洗牌和調整后，已開始逐步復蘇。 “世界杯是4年一度的體育盛事，這幾乎是地球村上最受關注的賽事了。”廣東流通業商業協會執行會長黃文杰在接受南方日報記者采訪時表示，世界杯營銷，對于企業提高自身知名度和曝光度等來說，是一個不錯的機會。 但中投顧問輕工業研究員朱慶驊則認為其中也存在一定風險。世界杯的光環太大，而且參與營銷的企業、品牌眾多，如果國內運動品牌在事前缺乏明確戰略規劃，只顧一味投錢，不對營銷方式進行理性選擇，很大可能將使營銷費用“打水漂”，可謂“賠了夫人又折兵”。 |
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