作為美國最受認可的品牌之一的達美樂披薩（Domino's Pizza），曾在2006年至2008年間遭遇危機。當現(xiàn)任達美樂市場總監(jiān)的羅素·維納（Russell Weiner）在2008年10月離開百事公司、來到位于密歇根州安娜堡市的達美樂總部時，他接手了這個由于產(chǎn)品平淡無奇而銷量暴跌、形象受損的品牌。就在維納上任一個月后的11月，達美樂的股價創(chuàng)下歷史最低紀錄——每股僅為2.83美元。可如今，每股已經(jīng)升至72美元左右。

      危機之后的幾年里，維納和CP+B廣告公司所做的，幾乎等于對達美樂重新洗牌。面對披薩產(chǎn)品聲名狼藉的窘境，公司進行了一場關(guān)于改良披薩制作的大討論。另一個同等重要的話題，是如何把新的產(chǎn)品賣出去。借助數(shù)字化的披薩跟進系統(tǒng)和披薩制作器，“在線定制”最終成為達美樂公司業(yè)務(wù)的新奠基。

      而且，這是個可持續(xù)發(fā)展的進程。達美樂最近發(fā)布了其最新的iPad應(yīng)用，它擁有一個三維的比薩制作器，包含了披薩跟進（Pizza Tracker）、披薩英雄（Pizza Hero）等應(yīng)用功能和顧客的比薩偏好情況記錄。這是該公司將數(shù)字技術(shù)和客戶體驗作為營銷努力方向的新近例子。

      維納說，IT部是達美樂總部最大的部門。公司流行著這樣的玩笑：達美樂是個碰巧賣起了披薩的科技公司。

      轉(zhuǎn)型篇

      達美樂披薩此番轉(zhuǎn)型的落腳點在于透明度。在樹立產(chǎn)品透明度整體目標的同時，營銷團隊還認識到，數(shù)字化技術(shù)是對外傳播透明度的最佳手段。所以，相比只是通過幾段電視廣告來告知消費者本產(chǎn)品是如何如何地透明，達美樂更是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來促進透明度的宣傳。CP+B除了打造“智慧烤箱”（Think Oven）, “直播達美樂”（Domino's Live）等，還將Twitter上有關(guān)品牌的各種討論放置在達美樂的官方首頁。“我們在舊有的產(chǎn)品上實現(xiàn)過透明，但亟需改變。”維納說道，“而這時，持續(xù)發(fā)展的數(shù)字傳媒代表著實現(xiàn)透明度的最終途徑。想要讓顧客了解品牌、深化顧客的品牌體驗，網(wǎng)絡(luò)是最佳所在。”

      對于達美樂來說，對數(shù)字技術(shù)的關(guān)注勝過營銷傳播。達美樂的整體業(yè)務(wù)在于披薩的訂購，在維納看來，投入數(shù)字技術(shù)不但反映和推廣了公司對透明度的承諾，而且為顧客提供更好的訂購體驗。“我們深知，顧客們偏愛的購買方式是網(wǎng)絡(luò)訂購，”維納說，“網(wǎng)購可重復(fù)性更強，消費額更高，而且顧客滿意度更好。新產(chǎn)品網(wǎng)購的比率為2比1，這樣也有了我們用以研究參考的數(shù)據(jù)。”

      正是大數(shù)據(jù)提醒著達美樂，應(yīng)該改善它的披薩產(chǎn)品并提高其對外的透明度。維納說：“數(shù)據(jù)的確支持我們轉(zhuǎn)型的方向，網(wǎng)絡(luò)媒體也提供我們告知產(chǎn)品來歷的場地。我們希望，人們在聆聽故事的同時，還能享受最佳的訂購體驗。”

      策略篇

      達美樂想要打造的數(shù)字化體驗有兩種。一種是私人性的，比如披薩跟進器、顧客偏好記錄，“智慧烤箱”——而像披薩制作器，則是旨在提升披薩的制作標準。“我們以別人沒有的方式看問題，而且關(guān)注著如何打造一流的產(chǎn)品體驗，”維納說道，“比如說，利用APP來不斷爭取比競爭對手更高的顧客評價。”

      CP+B的首席數(shù)字官Ivan Perez–Armandariz認為，達美樂數(shù)字化營銷的成功還在于不把目光僅限于比薩產(chǎn)業(yè)。“顧客不會經(jīng)常變換口味，”Perez–Armandariz說，“在全民上網(wǎng)時代，引領(lǐng)革新的品牌才能贏得發(fā)展，因為它們跟得上顧客的消費行為。”

      那些數(shù)字化工具不僅把披薩銷售出去，還體現(xiàn)著達美樂的品牌理念。“披薩跟進器讓客戶跟進自己訂制的披薩，同時也是責任感與透明度的極致體現(xiàn)。”維納說道，“顧客記錄最終實現(xiàn)了輕松訂購——你只要點幾下，半分鐘就能訂到披薩。“智慧烤箱”讓你知道，我們聆聽顧客的聲音，期待顧客的回饋。這些數(shù)字化工具正是基于這種更為深層的品牌理念：無論顧客用不用得上披薩跟進器，他們都希望看到企業(yè)的誠實和開放。”

      成效篇

      達美樂披薩完成華麗轉(zhuǎn)型后的第一季度，同店銷售額猛增14.3%，成為快餐連鎖行業(yè)有史以來同店銷售額季度增長率之最。2013年一年內(nèi)，它創(chuàng)下了20億美元的全球數(shù)字銷售額，其中35%的消費量是通過移動電話實現(xiàn)的。

      “技術(shù)和電子商務(wù)使我們得以利用大數(shù)據(jù)做出更多的營銷決策。”維納說，“我們有過許多取舍；當營銷仍然需要勇氣和運氣，數(shù)字技術(shù)則使它更加科學。倘若某天我們決定改動一下我們的首頁，那不僅是出于興致，而且因為這是經(jīng)過了審慎和考驗，并且我們深信我們的連鎖店將會因此而更加賺錢。”

      Perez–Armandariz認為，達美樂的數(shù)字化轉(zhuǎn)型包含著三個方面：深諳商業(yè)案例，制定路線圖，研究數(shù)據(jù)以把握盈利的機會。“達美樂認準了更加有利可圖的在線訂購，建立了發(fā)展網(wǎng)購的模式。路線圖則分為三個部分：第一，提高網(wǎng)購意識和網(wǎng)購率；第二，改善顧客體驗，一個例子便是增加顧客記錄，減少訂購耗時而提高訂購效率；第三，不斷評估數(shù)據(jù)。就這樣，達美樂最終成功實現(xiàn)數(shù)字化的轉(zhuǎn)身。”